Conseils & Stratégie, Marché de l'art

Comment les marketplaces peuvent aider la digitalisation du marché traditionnel ?

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C’est une tendance observée depuis plusieurs années, les marketplaces de vente d’oeuvres se développent tous azimut. Ces plateformes, fortement présentes sur le segment du « middle market », permettent de booster la visibilité d’artistes talentueux mais peu encore côtés et favorise l’émergence de nouveaux segments de collectionneurs. Enfin, ces marketplaces renouvellent l’expérience de découverte d’oeuvres de façon interactive. Attirants de jeunes collectionneurs, souvent novices et adeptes des canaux numériques, ces plateformes apportent une information experte, claire et davantage de transparence sur les prix. Bien qu’apportant une réponse à un besoin des galeries d’art, comment ces nouvelles plateformes, qui maîtrisent le marketing online peuvent accompagner la transformation numérique des galeries et les aider à transformer leur modèle pour opérer une nécessaire mue digitale ?

Prise de vue d’un espace d’exposition. © Courtesy Miguel Abreu Gallery

Le modèle traditionnel des galeries en question

Les galeries du middle-market (ou marché intermédiaire) connaissent une situation critique : les fermetures des espaces physiques qui se multiplient. Cette situation pose deux problèmes majeurs :

1/ Une élite de galeries émerge et bénéficie par conséquent d’un quasi monopole laissant peu de places à de nouveaux acteurs entrants.

2/ Une concentration des artistes les plus rentables entre les mains de quelques galeries créant une situation de quasi monopole.

Annoncée comme inéluctable, la fermeture est dans les faits bien souvent compliquée et ne semble pas être non plus la solution la plus adaptée pour les acteurs. En effet, disposer d’un espace physique est à la fois une marque de confiance et un gage de crédibilité pour les galeries. En outre, disposer d’un espace physique constitue un moyen essentiel pour convaincre collectionneurs et foires qu’une galerie avec un espace physique est un acteur sérieux. Ainsi, il n’est pas étonnant de voir de nouvelles initiatives arriver comme le tout nouveau salon « Galeristes »,présenté comme « le Salon des collectionneurs et galeries engagés », dont la 2e édition se tiendra du 7 au 10 Décembre 2017 au Carreau Temple. En effet, la création d’un tel salon illustre finalement le malaise de la situation actuelle sur le marché de l’art. Les foires, comme la FIAC sont des institutions ne présentant finalement qu’une version tronquée de la création contemporaine. « Galeristes » ambitionne de proposer un évènement certes plus intime et plus accessible mais aussi beaucoup plus ouvert et varié dans la sélection des artistes présentés. Dans le même esprit, la foire LISTE qui se tient chaque année à Bâle, en Suisse depuis 22 ans possède un positionnement relativement similaire. Ces deux évènements prouvent le besoin de manifestations artistiques plus accessibles et Il est quasi certain que de nouvelles initiatives arriveront dans les mois et années à venir tant la situation actuelle est problématique.

Finalement, ces deux initiatives sont assez proches de ce que le marché de l’art en ligne entend promouvoir aujourd’hui : accessibilité et transparence. Des synergies évidentes possibles restent encore à construire et à déployer à très grande échelle.

Judy Chicago à la galerie Jessica Silverman. © Courtesy gallery Jessica Silverman

Des plateformes qui transforment le marché de l’art traditionnel

Aujourd’hui, l’émergence des plateformes de vente en ligne n’est plus qu’une tendance, on parle désormais d’un marché à part entière. Même si le poids du marché de l’art en ligne n’est encore que de 6% à l’heure actuelle et qu’on le distingue du marché traditionnel, il est toutefois désormais de plus en plus intégré dans le marché de l’art traditionnel. Les maisons de vente classiques se sont elles aussi adaptées aux modèles de ces « pures players » dont le modèle reste toutefois encore très fragile.

« l’émergence des plateformes de vente en ligne n’est plus qu’une tendance, on parle désormais d’un marché à part entière »

Page d’accueil de Maecenas.co

L’émergence des marketplaces estampillées blockchain

Les premières marketplaces sur le modèle du leader Artsy, ont participé à éduquer le marché et à convaincre des galeries de vendre en ligne, ce qui paraissait impossible il y a quelques années.Toutefois, bien que pionnières dans la vente en ligne d’oeuvres et dans la numérisation du marché de l’art, ces dernières souffrent d’un problème majeur : l’absence de vérification. Cette absence de vérification est un frein majeur à une plus large démocratisation de la vente en ligne. Le récent développement de la technologie blockchain et son application dans le marché de l’art vont très probablement accélérer la transformation du marché traditionnel en apportant de nouveaux services innovants et sécurisés à destination des acteurs du marché et des collectionneurs.

Ainsi, une nouvelle vague de plateformes estampillées blockchain avec de modèles économiques innovants et hybrides viennent apporter au marché des solutions pratiques et sécurisées à des problématiques historiques du marché : numérisation des documents, certification des oeuvres, permettre de faire appliquer le droit de suite… C’est le cas de la plateforme Maecenas qui permet de se constituer des collections en supprimant de nombreux intermédiaires. L’avantage de la plateforme et qu’il s’adresse aux galeries, aux collectionneurs, aux investisseurs…

Ces nouveaux modèles constituent une avancée significative puisqu’ils permettent notamment aux collectionneurs l’accès à des services sécurisés et à forte valeur ajoutée, d’offrir aux artistes de certifier leurs oeuvres et d’offrir plus de transparence dans un marché culturellement acquis à la pratique.

Créer un marché qui apporte plus aux artistes

L’une des problématiques de la digitalisation du marché de l’art en ligne est qu’elle provoque indirectement une fracture entre les acteurs traditionnels du marché, en l’occurrence les artistes et les galeries. D’un côté, les galeries tentent de continuer à exister dans un contexte du mutation relativement complexe où big data, expérience client personnalisée et e-commerce deviennent des sujets auxquels il faut désormais s’intéresser et investir. De l’autre, les artistes s’interrogent sur la place des galeries aujourd’hui à l’heure où les outils pour s’assurer une visibilité et des revenus deviennent de plus en plus accessibles. Enfin, de plus en plus artistes s’organisent sous formes de collectifs et se muent désormais « entrepreneurs » assurant l’organisation et la promotion d’expositions, la gestion de la vente sur toute la chaîne de valeur (production, négociation, ventes…). Les places de marché ont un rôle à jouer et doivent parvenir à développer, en partenariat avec les galeries qui bénéficient de l’expertise nécessaire pour accompagner et développer un artiste, des stratégies permettant de resserrer le lien avec les artistes tout en leur assurant des revenus récurrents et une visibilité accrue auprès d’une cible qualifiée et parfaitement identifiée.

Trouver un moyen de faire venir les amateurs d’art dans les espaces physiques

Les foires et les salons constituent les manifestations artistiques les plus courantes au cours desquels une grande majorité d’amateurs et de collectionneurs se rend. Pour vous donner un ordre d’idées, en 2017 la FIAC a enregistrée plus de 70 000 entrées en 3 jours soit une hausse de 2,5% par rapport à 2016 et les ventes enregistrées ont également fait boom. Pendant que les salons et foires enregistrent des records de fréquentation, les galeries, quant à elles, se retrouvent vidées. Les galeries sont des espaces plus confidentielles, plus intimistes où l’approche n’est pas la même que sur une foire ou un salon.

Les marketplaces, doivent favoriser des ponts entre le online et le offline en organisant des évènements physiques où la rencontre est possible entre artistes, professionnels et amateurs. En somme, créer des véritables stratégies complémentaires online & offline « web to store » afin de mettre le digital au service des espaces physiques.

Soutenir les acteurs traditionnels plutôt que de les remplacer

Assez souvent, dans le domaine du numérique on parle de « disruption », on évoque ainsi le remplacement d’un modèle traditionnel par un modèle numérique. Pourtant, dans le cas du marché de l’art parvenir à créer des modèles de coopération peut s’avérer être une stratégie payante. L’important est de parvenir à créer des gammes de services adaptés et complémentaires au service des acheteurs et des acteurs. Les marketplaces peuvent accompagner les acteurs dans la création de ces nouveaux modèles en apportant leur expertise numérique à des acteurs traditionnels encore en apprentissage des mécaniques stratégiques d’acquisition et fidélisation sur le web.